B*talks: Digitale Praxisimpulse für unsere Studierende

Digitale Lehre ist durch die aktuelle Pandemie Pflicht. Auch wenn dieses Lehr- und Lernformat viele Nachteile mit sich bringt, gibt es auch einen großen Vorteil. Wir können einfacher tolle und spannende Praxisimpulse in die Lehrveranstaltungen einbauen. Wir freuen uns in diesem Wintersemester über sieben B*talks, die von Start-up-Marken über Nachhaltigkeits-, Luxus- und Sportmarken bis hin zum Einsatz von KI in der Markenkommunikation reichen. Vielen Dank den GesprächspartnerInnen, die uns so toll unterstützen. Wir freuen uns auf die Marken Crafty, veganz, NAKT, Vfl Wolfsburg, Burmester, Du bist hier der Chef und AX Sematnics.

Brückenbau Marke – Wissenschaft trifft Praxis

Markenwissenschaft und Markenpraxis sind zwei Systeme, die einander eigentlich befruchten sollten. Allerdings zeigt sich in der Realität, dass sich diese beiden Welten immer weiter voneinander entfernen. Bspw. zeigen Studien, dass Praktiker wissenschaftliche Zeitschriften, den Hauptkanal der Wissenschaftskommunikation im Marketing, nur selten kennen, geschweige denn regelmäßig lesen. Dafür gibt es viele Gründe wie fehlende Relevanz der Forschung durch immer weitere Fokussierung auf Mikroprobleme als Folge der „Publish-or-Perrish-Mentalität“, kaum nachvollziehbare Methodik der Journalartikel oder auch schlicht die Informationsüberlastung durch rund 6000 veröffentlichte Marketing-Artikel in Journals pro Jahr. Prof. Baumgarth versucht schon seit Jahren, diese Lücke durch intensive Zusammenarbeit mit der Praxis und innovative Formate (z. B. die Pop-up-Ausstellung „Farbrausch trifft RAL 4010“) zu schließen. Das neueste Projekt ist der Ende Juli gestartete Instagram-Kanal „Brückenbau Marke -Wissenschaft trifft Praxis“. Auf dem Instagram-Account prof.baumgarth gibt Prof. Dr. Baumgarth interessante und zugängliche Einblicke in die Markenforschung, indem er akademische Artikel anschaulich im Podcast-Format für Praktiker*innen und Studierende erklärt. Thematisch unterscheidet er zwischen Klassikern, Newcomern, Cases (angewandten Fällen) und B*lab (Neuigkeiten aus seiner eigenen Forschung). Mittlerweile folgen dem Kanal knapp 400 Abonnenten. Hintergründe zur Motivation und Funktion des Kanals finden Sie in einem Interview für den markenartikel und einem Blogbeitrag auf dem Markenblog von Dietrich Identity.

Wir laden Sie herzlich ein, den Kanal kennenzulernen, zu folgen, zu liken und zu teilen.

Einen Überblick über die Beiträge finden Sie nun auch hier auf der Website.


Pepper verstärkt unser Team

Seit gestern verstärkt der humanoide Roboter Pepper das Team von Prof. Baumgarth. Durch das Einwerben von umfangreichen Drittmitteln beim Institut für Angewandte Forschung (IFAF) kann unser B*lab der HWR noch einmal deutlich erweitert werden. Der humanoide Roboter Pepper der japanischen Firma Softbank stellt einen flexibel einsetzbaren humanoiden Roboter im Bereich Social Robotics dar. Der rund 30 Kilo schwere und 1,30 m große Roboter kann durch seine visuellen und taktilen Sensoren, seine Mimik- und Emotionserkennung sowie Sprachausgabe und Display mit KonsumentInnen kommunizieren und interagieren. In den nächsten Monaten werden wir uns mit Unterstützung der Firma Entrance und unter Einsatz von deren Softwarelösungen vertraut mit dem Roboter machen. Ab Anfang 2021 planen wir dann auch den Einsatz von Pepper in Forschungsprojekten zu humanoiden Markenkontaktpunkten.

Abschlussarbeiten WS 2020/20201

Liebe Studentinnen und Studenten,

wie schon in den letzten Semestern können Sie sich um die Betreuung der Abschlussarbeit durch mich bewerben. Wichtig ist, dass Ihr geplantes Thema zu  meinen Forschungsfeldern passt. Daher habe ich sowohl meine Forschungsfelder als auch potentielle Themen formuliert. Selbstverständlich können Sie sich auch mit einem eigenen Themen bewerben. Sie sollten aber in der Bewerbung dann einen Bezug Ihres Themas zu meinen Forschungsthemen herstellen. Der Bewerbungsschluss ist am 13.7.2020. Alle wichtigen Details finden Sie hier.

Brand Work Manifesto & Corona-Krise

Im aktuellen Real Estate Brand Book 2020 ist ein kurzer Artikel zum Verhältnis unseres Brand Work Manifestos  und der aktuellen Corona-Krise. Prof Baumgarth interpretiert dabei aktuelle Markenbeispiele vor dem Hintergrund der vier Metaprinzipien des Brand Work Manifestos: offen, agil, digital und authentisch. Obwohl das Brand Work Manifesto weit vor der aktuellen Krise entwickelt und diskutiert wurde (Sommer/Herbst 2019), ist es erstaunlich wie gut die Überlegungen zu der aktuellen Position passen. Den Download des Beitrags finden Sie hier.

Ende des KI-Marken-Winters? Künstliche Intelligenz in der Markenführung

Aktuell ist ein Buchkapitel Ende des KI-Marken-Winters? Künstliche Intelligenz in der Markenführung von Carsten Baumgarth, Alexandra Kirkby und Anja Lambrecht in der Publikation Digitalisierung in der Betriebswirtschaft erschienen. Das Interesse sowie die Diskussion an künstlicher Intelligenz nehmen in den verschiedensten Bereichen immer mehr zu, doch im Bereich der praktischen Markenführung und Markenwissenschaft ist das Thema immer noch nicht richtig angekommen. Unser Buchbeitrag liefert eine aktuelle Definition von künstlicher Intelligenz und untersucht KI-Anwendungen in ausgewählten Bereichen der Markenführung. Die in diesem Kapitel betrachteten Anwendungen umfassen Social Listening, KI-gestützte Markenführung, Medienplanung, Voice als Branding-Element, Personalisierung, Herausforderungen und mehr.

Markenführung in der Midlife-Crisis: Das Brand Work Manifesto

Markenführung ist nicht am Ende, aber sie befindet sich in einer Midlife-Crisis. In dieser Phase ist nicht nur bei Menschen eine Frage nach Sinn, Umorientierung und Neuausrichtung sinnvoll. Als Reaktion auf diese notwendige Neuausrichtung haben wir 2019 zusammen mit Experten aus der Markenberatung und Unternehmen das sog. Brand Work Manifesto entwickelt und Anfang 2020 begonnen, es offen zur Diskussion zu stellen (Baumgarth et al. 2020). In elf Paragraphen, die in vier Meta-Prinzipien unterteilt sind, werden die alten Grundsätze der Markenführung den neuen gegenübergestellt: Aus Sicht der Verfasser des Brand Work Manifestos müssen Marken in Zukunft offener, agiler, digitaler und authentischer agieren, um mit den Veränderungen der Umwelt umgehen zu können. Der Begriff „Manifesto“ wurde bewusst gewählt, da dieses Format, regelmäßig in Situationen des Umbruchs von mehreren Personen in politischen (z. B. Kommunistisches Manifest), kulturell-künstlerischen (z. B. Bauhaus Manifesto, Dadaist Manifesto) aber auch wirtschaftlichen (z. B. Cluestrain Manifesto, Manifest der Agilen Softwareentwicklung) Kontexten als pointiert formulierter Diskussionsanstoß formuliert wird. Das Brand Work Manifesto beansprucht keine wissenschaftliche Richtigkeit sondern soll eine Debatte anregen. Mehr Informationen auf www.brandworkmanifesto.org und in der LinkedIn-Gruppe.


Ottobock-Case im JBR erschienen

Aktuell ist ein Artikel zur Entwicklung der Technologie-Marke Ottobock im renommierten Journal of Business Research (A-Journal, Q1) erschienen. Zusammen mit den Co-Autoren Dr. Samuel Kristal und Prof. Jörg Henseler hat Prof. Baumgarth im Rahmen einer Einzelfallstudie die Entwicklung der Marke Ottobock von einer Produkt-Orientierung über eine Markenmanagement- und einer Marken-Orientierung hin zu einem Co-Creation-Ansatz analysiert. Die Analyse zeigt u.a., dass ein Co-Creation erst dann sinnvoll und erfolgreich ist, wenn die Marke professionell geführt wird und in der Unternehmenskultur stark verankert ist. Ohne dieses starke Fundament kann Co-Creation zu einer Schwächung von Marken führen. Daher wird empfohlen, erst einmal die Hausaufgaben zu machen und die Mitarbeiter mitzunehmen, bevor die Marke für alle anderen Stakeholder aktiv geöffnet wird.

HWR-Sommersemester in Corona-Zeiten

Aufgrund der Corona-Krise werden wir das Sommersemester 2020 komplett online durchführen. Der Druck führt zu einer steilen Lernkurve bei Dozenten und Studenten. Um trotzdem die Nähe und das Kümmern zu betonen, hat die HWR Berlin unter dem #hereweare auf Instagram eine Kampagne gestartet, die ich gerne unterstütze.