Abschlussarbeiten WS 2020/20201

Liebe Studentinnen und Studenten,

wie schon in den letzten Semestern können Sie sich um die Betreuung der Abschlussarbeit durch mich bewerben. Wichtig ist, dass Ihr geplantes Thema zu  meinen Forschungsfeldern passt. Daher habe ich sowohl meine Forschungsfelder als auch potentielle Themen formuliert. Selbstverständlich können Sie sich auch mit einem eigenen Themen bewerben. Sie sollten aber in der Bewerbung dann einen Bezug Ihres Themas zu meinen Forschungsthemen herstellen. Der Bewerbungsschluss ist am 13.7.2020. Alle wichtigen Details finden Sie hier.

Brand Work Manifesto & Corona-Krise

Im aktuellen Real Estate Brand Book 2020 ist ein kurzer Artikel zum Verhältnis unseres Brand Work Manifestos  und der aktuellen Corona-Krise. Prof Baumgarth interpretiert dabei aktuelle Markenbeispiele vor dem Hintergrund der vier Metaprinzipien des Brand Work Manifestos: offen, agil, digital und authentisch. Obwohl das Brand Work Manifesto weit vor der aktuellen Krise entwickelt und diskutiert wurde (Sommer/Herbst 2019), ist es erstaunlich wie gut die Überlegungen zu der aktuellen Position passen. Den Download des Beitrags finden Sie hier.

Ende des KI-Marken-Winters? Künstliche Intelligenz in der Markenführung

Aktuell ist ein Buchkapitel Ende des KI-Marken-Winters? Künstliche Intelligenz in der Markenführung von Carsten Baumgarth, Alexandra Kirkby und Anja Lambrecht in der Publikation Digitalisierung in der Betriebswirtschaft erschienen. Das Interesse sowie die Diskussion an künstlicher Intelligenz nehmen in den verschiedensten Bereichen immer mehr zu, doch im Bereich der praktischen Markenführung und Markenwissenschaft ist das Thema immer noch nicht richtig angekommen. Unser Buchbeitrag liefert eine aktuelle Definition von künstlicher Intelligenz und untersucht KI-Anwendungen in ausgewählten Bereichen der Markenführung. Die in diesem Kapitel betrachteten Anwendungen umfassen Social Listening, KI-gestützte Markenführung, Medienplanung, Voice als Branding-Element, Personalisierung, Herausforderungen und mehr.

Markenführung in der Midlife-Crisis: Das Brand Work Manifesto

Markenführung ist nicht am Ende, aber sie befindet sich in einer Midlife-Crisis. In dieser Phase ist nicht nur bei Menschen eine Frage nach Sinn, Umorientierung und Neuausrichtung sinnvoll. Als Reaktion auf diese notwendige Neuausrichtung haben wir 2019 zusammen mit Experten aus der Markenberatung und Unternehmen das sog. Brand Work Manifesto entwickelt und Anfang 2020 begonnen, es offen zur Diskussion zu stellen (Baumgarth et al. 2020). In elf Paragraphen, die in vier Meta-Prinzipien unterteilt sind, werden die alten Grundsätze der Markenführung den neuen gegenübergestellt: Aus Sicht der Verfasser des Brand Work Manifestos müssen Marken in Zukunft offener, agiler, digitaler und authentischer agieren, um mit den Veränderungen der Umwelt umgehen zu können. Der Begriff „Manifesto“ wurde bewusst gewählt, da dieses Format, regelmäßig in Situationen des Umbruchs von mehreren Personen in politischen (z. B. Kommunistisches Manifest), kulturell-künstlerischen (z. B. Bauhaus Manifesto, Dadaist Manifesto) aber auch wirtschaftlichen (z. B. Cluestrain Manifesto, Manifest der Agilen Softwareentwicklung) Kontexten als pointiert formulierter Diskussionsanstoß formuliert wird. Das Brand Work Manifesto beansprucht keine wissenschaftliche Richtigkeit sondern soll eine Debatte anregen. Mehr Informationen auf www.brandworkmanifesto.org und in der LinkedIn-Gruppe.


Ottobock-Case im JBR erschienen

Aktuell ist ein Artikel zur Entwicklung der Technologie-Marke Ottobock im renommierten Journal of Business Research (A-Journal, Q1) erschienen. Zusammen mit den Co-Autoren Dr. Samuel Kristal und Prof. Jörg Henseler hat Prof. Baumgarth im Rahmen einer Einzelfallstudie die Entwicklung der Marke Ottobock von einer Produkt-Orientierung über eine Markenmanagement- und einer Marken-Orientierung hin zu einem Co-Creation-Ansatz analysiert. Die Analyse zeigt u.a., dass ein Co-Creation erst dann sinnvoll und erfolgreich ist, wenn die Marke professionell geführt wird und in der Unternehmenskultur stark verankert ist. Ohne dieses starke Fundament kann Co-Creation zu einer Schwächung von Marken führen. Daher wird empfohlen, erst einmal die Hausaufgaben zu machen und die Mitarbeiter mitzunehmen, bevor die Marke für alle anderen Stakeholder aktiv geöffnet wird.

HWR-Sommersemester in Corona-Zeiten

Aufgrund der Corona-Krise werden wir das Sommersemester 2020 komplett online durchführen. Der Druck führt zu einer steilen Lernkurve bei Dozenten und Studenten. Um trotzdem die Nähe und das Kümmern zu betonen, hat die HWR Berlin unter dem #hereweare auf Instagram eine Kampagne gestartet, die ich gerne unterstütze.

HWR-Winterschool 2020

Eine Woche diskutierte Prof. Baumgarth im Rahmen der HWR-Winterschool mit internationalen Studenten das Management von Biermarken. Neben dem B*Canvas als Tool zur holistischen Beschreibung und Beurteilung von (Bier-)Marken wurden auch Spezialthemen wie Marke & Kunst behandelt. Darüber hinaus konnten die 23 Teilnehmer im B*lab Eye Tracking und Emotionsmessung durch Gesichtserkennung, Sentiment-Analyse und qualitative Interviewtechniken kennenlernen und praktisch erproben.  Abgerundet wurde die Woche mit einer Exkursion zur Craft Beer-Brauerei BRLO in Berlin.

CfP für DERMARKENTAG2020

Vom 17. – 18. September 2020 wird die bereits achte Auflage der Konferenz DERMARKENTAG in Mainz stattfinden. Zusammen mit Prof. Radler und Prof. Ade (beide Hochschule Mainz) und Prof. Schmidt (Hochschule Koblenz) agiert Prof. Baumgarth auch dieses Mal als Mitveranstalter. Ab sofort können bis zum 18. Mai 2020 Beiträge eingereicht werden, die anschließend in einem doppelt-blinden Begutachtungsprozess beurteilt werden. Die besten Paper haben diesmal die Chance in einem Special Issue der MarketingZFP zu erscheinen. Detail finden Sie im Call for Papers.