Im aktuellen Real Estate Brand Book 2020 ist ein kurzer Artikel zum Verhältnis unseres Brand Work Manifestos und der aktuellen Corona-Krise. Prof Baumgarth interpretiert dabei aktuelle Markenbeispiele vor dem Hintergrund der vier Metaprinzipien des Brand Work Manifestos: offen, agil, digital und authentisch. Obwohl das Brand Work Manifesto weit vor der aktuellen Krise entwickelt und diskutiert wurde (Sommer/Herbst 2019), ist es erstaunlich wie gut die Überlegungen zu der aktuellen Position passen. Den Download des Beitrags finden Sie hier.
Ende des KI-Marken-Winters? Künstliche Intelligenz in der Markenführung
Aktuell ist ein Buchkapitel Ende des KI-Marken-Winters? Künstliche Intelligenz in der Markenführung von Carsten Baumgarth, Alexandra Kirkby und Anja Lambrecht in der Publikation Digitalisierung in der Betriebswirtschaft erschienen. Das Interesse sowie die Diskussion an künstlicher Intelligenz nehmen in den verschiedensten Bereichen immer mehr zu, doch im Bereich der praktischen Markenführung und Markenwissenschaft ist das Thema immer noch nicht richtig angekommen. Unser Buchbeitrag liefert eine aktuelle Definition von künstlicher Intelligenz und untersucht KI-Anwendungen in ausgewählten Bereichen der Markenführung. Die in diesem Kapitel betrachteten Anwendungen umfassen Social Listening, KI-gestützte Markenführung, Medienplanung, Voice als Branding-Element, Personalisierung, Herausforderungen und mehr.
Markenführung in der Midlife-Crisis: Das Brand Work Manifesto
Markenführung ist nicht am Ende, aber sie befindet sich in einer Midlife-Crisis. In dieser Phase ist nicht nur bei Menschen eine Frage nach Sinn, Umorientierung und Neuausrichtung sinnvoll. Als Reaktion auf diese notwendige Neuausrichtung haben wir 2019 zusammen mit Experten aus der Markenberatung und Unternehmen das sog. Brand Work Manifesto entwickelt und Anfang 2020 begonnen, es offen zur Diskussion zu stellen (Baumgarth et al. 2020). In elf Paragraphen, die in vier Meta-Prinzipien unterteilt sind, werden die alten Grundsätze der Markenführung den neuen gegenübergestellt: Aus Sicht der Verfasser des Brand Work Manifestos müssen Marken in Zukunft offener, agiler, digitaler und authentischer agieren, um mit den Veränderungen der Umwelt umgehen zu können. Der Begriff „Manifesto“ wurde bewusst gewählt, da dieses Format, regelmäßig in Situationen des Umbruchs von mehreren Personen in politischen (z. B. Kommunistisches Manifest), kulturell-künstlerischen (z. B. Bauhaus Manifesto, Dadaist Manifesto) aber auch wirtschaftlichen (z. B. Cluestrain Manifesto, Manifest der Agilen Softwareentwicklung) Kontexten als pointiert formulierter Diskussionsanstoß formuliert wird. Das Brand Work Manifesto beansprucht keine wissenschaftliche Richtigkeit sondern soll eine Debatte anregen. Mehr Informationen auf www.brandworkmanifesto.org und in der LinkedIn-Gruppe.
Ottobock-Case im JBR erschienen
Aktuell ist ein Artikel zur Entwicklung der Technologie-Marke Ottobock im renommierten Journal of Business Research (A-Journal, Q1) erschienen. Zusammen mit den Co-Autoren Dr. Samuel Kristal und Prof. Jörg Henseler hat Prof. Baumgarth im Rahmen einer Einzelfallstudie die Entwicklung der Marke Ottobock von einer Produkt-Orientierung über eine Markenmanagement- und einer Marken-Orientierung hin zu einem Co-Creation-Ansatz analysiert. Die Analyse zeigt u.a., dass ein Co-Creation erst dann sinnvoll und erfolgreich ist, wenn die Marke professionell geführt wird und in der Unternehmenskultur stark verankert ist. Ohne dieses starke Fundament kann Co-Creation zu einer Schwächung von Marken führen. Daher wird empfohlen, erst einmal die Hausaufgaben zu machen und die Mitarbeiter mitzunehmen, bevor die Marke für alle anderen Stakeholder aktiv geöffnet wird.
HWR-Sommersemester in Corona-Zeiten
Aufgrund der Corona-Krise werden wir das Sommersemester 2020 komplett online durchführen. Der Druck führt zu einer steilen Lernkurve bei Dozenten und Studenten. Um trotzdem die Nähe und das Kümmern zu betonen, hat die HWR Berlin unter dem #hereweare auf Instagram eine Kampagne gestartet, die ich gerne unterstütze.
Ausschreibung Bachelor- und Masterarbeiten SS 2020
Ab sofort können Sie sich um eine Betreuung Ihrer Bachelor- und Masterarbeit im Sommersemester 2020 bewerben. Die Deadline ist der 31.1.2020. Die Themen und den Prozess finden Sie hier.
HWR-Winterschool 2020
Eine Woche diskutierte Prof. Baumgarth im Rahmen der HWR-Winterschool mit internationalen Studenten das Management von Biermarken. Neben dem B*Canvas als Tool zur holistischen Beschreibung und Beurteilung von (Bier-)Marken wurden auch Spezialthemen wie Marke & Kunst behandelt. Darüber hinaus konnten die 23 Teilnehmer im B*lab Eye Tracking und Emotionsmessung durch Gesichtserkennung, Sentiment-Analyse und qualitative Interviewtechniken kennenlernen und praktisch erproben. Abgerundet wurde die Woche mit einer Exkursion zur Craft Beer-Brauerei BRLO in Berlin.
CfP für DERMARKENTAG2020
Vom 17. – 18. September 2020 wird die bereits achte Auflage der Konferenz DERMARKENTAG in Mainz stattfinden. Zusammen mit Prof. Radler und Prof. Ade (beide Hochschule Mainz) und Prof. Schmidt (Hochschule Koblenz) agiert Prof. Baumgarth auch dieses Mal als Mitveranstalter. Ab sofort können bis zum 18. Mai 2020 Beiträge eingereicht werden, die anschließend in einem doppelt-blinden Begutachtungsprozess beurteilt werden. Die besten Paper haben diesmal die Chance in einem Special Issue der MarketingZFP zu erscheinen. Detail finden Sie im Call for Papers.
Erfolg: 3 Paper für die GBC 2020 akzeptiert
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Prof. Dr. Boltz, Alexandra Kirkby, Aelez Heimsaat und Cosima Kaibel haben gemeinsam Paper zu den markenbezogenen Themen Data Literacy, neue Markenpositionierung und Face Recognition bei der Global Brand Conference 2020 in Sheffield eingereicht. Alle drei Beiträge wurden nach einem doppelt-blinden Begutachtungsprozess für die Konferenz akzeptiert. Mehr Informationen zur Konferenz finden Sie hier.
B*talks: Dr. Salima Douven präsentiert HenkelX Venture
Am 3. Dezember stellte Dr. Salima Douven, Director Digital Strategy & Innovation, im Rahmen der Mastervorlesung Brand Management, das Konzept und die Aktivitäten von HenkelX bzw. neu von HenkelX Venture vor. Der Grundansatz von HenkelX Venture ist es, den Digital Change bei Henkel zu verstärken und zu steuern. Es war spannend zu sehen, wie es auch einem relativ kleinen Team gelingt, durch gezielte und professionelle Maßnahmen im Bereich Events, Netzwerke, Schulungen, Innovationen und Unternehmensbeteiligungen Routinen aufzulösen und Digitalisierung in einem tradierten Großkonzern zu implementieren. Deutlich wurde auch in ihrem Vortrag, dass Digitalisierung nur am Rande etwas mit Technik zu tun hat, sondern vielmehr die Kultur, das Mindset und die Fähigkeiten der Mitarbeiter die entscheidenden Bausteine sind. Vielen Dank Dr. Salima Douven für diesen spannenden Einblick in eine agile Konzernwelt.
