Forschungsschwerpunkte

Brand Co-Creation

Markenbedeutung entsteht nicht mehr alleine aus den Entscheidungen und umgesetzten Maßnahmen des Markenmanagements, sondern die verschiedenen Stakeholder wie Mitarbeiter, Partner und Konsumenten gestalten die Marke mit. Dieses sog Co-Creation findet auch dann statt, wenn das Markenmanagement dies nicht fördert oder sogar versucht zu verhindern. Social Media, Kollaborationswerkzeuge und auch gesellschaftliche Veränderungen verstärken das Brand Co-Creation. Im Rahmen dieses Forschungsschwerpunktes werden sowohl die Wirkungen und das Entstehen von Co-Creation als auch die auf der Seite des Markenmanagements notwendigen Veränderungen und „neuen“ Instrumente untersucht.

Ausgewählte Publikationen:

  • Baumgarth, C.; Kristal, S. (2015): „Die Mitmachmarke“ – Forschungsstand und Agenda Brand Co-Creation (BCC), in: transfer – Werbeforschung & Praxis, 61. Jg., H. 4, S. 14-20.
  • Kristal, S.; Baumgarth, C.; Behnke, C.; Henseler, J. (2016): Is co-creation really a booster for brand equity? The role of co-creation in observer-based brand equity (OBBE), in: Journal of Product and Brand Management, Vol. 25, No. 3, pp. 247-261.
  • Kristal, S.; Baumgarth, C.; Henseler, J. (2018): „Brand play“ versus „Brand attack“: the subversion of brand meaning in non-collaborative co-creation by professional artists and consumer activists, in: Journal of Product & Brand Management, 27(3), pp. 334-347.
  • Baumgarth, C.; Franzel, C.; Kristal, S. (2019): Ottobock – Transformation from a high-tech product to a co-created technology brand, in: Co-creating brands, Eds.: Ind, N.; Schmidt, H. J., London et al., pp. 234-248.
Techpoints und KI als Instrumente der Markenführung

Digitale Technologien sind von zunehmender Bedeutung für die Markenführung sowie Markenforschung. Das Forschungsteam arbeitet daher an einem breiten Spektrum von Themen wie Künstliche Intelligenz (KI), Augmented Reality (AR), Computer-Generated Imagery Influencers (CGII) auf Instagram und Robotik. Darüber hinaus erproben wir auch im B*lab neue Messmethoden wie Eye-Tracking und Emotionsmessung via Gesichtserkennung, die eine KI-basierte Datenverarbeitung ermöglichen.

Ausgewählte Publikationen:

  • Baumgarth, C.; Kirkby, A.; Lambrecht, A. (2020): Ende des KI-Marken-Winters: Künstliche Intelligenz in der Markenführung, in: Digitalisierung der Betriebswirtschaftslehre, Hrsg.: Pernsteiner, H.; Gögus, H. S.; Schöning, S., Wien, 1-36.
  • Baumgarth, C. (2022): Soziale Roboter als Markenkontaktpunkte, in: Integriertes Online- und Offline-Channel-Marketing, Hrsg.: Butzer-Strozhmann, K., Wiesbaden, S. 191-207.
  • Kirkby, A.; Baumgarth, C.; Henseler, J. (2023): To disclose or not disclose“: that is no longer the question. Effect of disclosing brand voice as AI-generated versus human-written on brand authenticity and attitude. Journal of Product & Brand Management, 32(7), 1108-1127.
Kunst und Marke

Dieser Forschungsschwerpunkt untersucht das gegenseitige Potential von Kunst und Management. Dabei geht es zum einen darum, Konzepte und Instrumente des Management und der Markenführung für die Austauschbeziehungen im Kunst- und Kreativsektor zu nutzen bzw. zu adaptieren. Zum anderen geht es darum, Kunst für Unternehmen als Metapher, Technik, Input oder Identitätsmerkmal zu nutzen (www.arts-push-buiness.de).

Ausgewählte Publikationen:

Marke(-norientierung)

Insgesamt bildet das Markenkonzept einen Orientierungspunkt für die gesamte Forschung der Professur Marketing, insbesondere Markenführung. Eine besondere Bedeutung unserer Forschung spielt dabei das Konzept der Markenorientierung, welches im Gegensatz zur klassischen Marketing- oder Kundenorientierung davon ausgeht, dass die Marke bzw. die Markenidentität den Ausgangspunkt aller strategischen und operativen Entscheidungen bildet und nicht die teils sehr zersplitterten Kundenbedürfnisse. Zur Analyse der Markenorientierung wurde u. a. ein kulturbasiertes Modell entwickelt, welches in mehreren Branchen (Kultur, Medien, B-to-B) empirisch getestet wurde.

Ausgewählte Publikationen:

  • Baumgarth, C. (2007): Markenorientierung von Medien: Konzept, Ausprägungen und Erfolgsbeitrag am Beispiel von Fachzeitschriften, in: Medienwirtschaft, 4. Jg. (2007), H. 3, S. 6 – 17.
  • Baumgarth, C. (2009): Brand Orientation of Museums: Model and Empirical Results, in: International Journal of Arts Management, Vol. 11, No. 3, pp. 30 – 45.
  • Baumgarth, C. (2010): “Living the brand”: brand orientation in the business-to-business sector, in: European Journal of Marketing, Vol. 44, No. 5, pp. 653-671.
  • Baumgarth, C.; Merrilees, B.; Urde, M. (2011): Kunden- oder Markenorientierung: Zwei Seiten einer Medaille oder alternative Routen?, in: Marketing Review St. Gallen, 28. Jg., H. 1, pp. 8 – 13.
  • Urde, M.; Baumgarth, C.; Merrilees, B. (2013): Brand orientation and market orientation: From alternatives to synergy, in: Journal of Business Research, Vol. 66, No. 1, pp. 13-20.
  • Baumgarth, C.; Merrilees, B.; Urde, M. (2013): Brand orientation: Past, present, and future, in: Journal of Marketing Management, Vol. 29. No. 9-10, pp. 973-980.
  • Baumgarth, C. (2014): Markenpolitik – Markentheorien, Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling, 4. Aufl., Wiesbaden.
  • Lückenbach, F.; Baumgarth, C.; Schmidt, H. J., Henseler, J. (2019): To perform or not to perfom? How strategic orientations influence the performance of Social Entrepreneurship Organizations, in: cogent – business & management, 6, pp. 1-15.
CSR-Marketing und -Marken

Corporate Social Responsibility bzw. Nachhaltigkeit ist insgesamt ein zentrales und aktuelles Thema der Management- und Marketingforschung  und –praxis. Dieser Schwerpunkt beschäftigt sich nicht mit der gesamten Breite des Themas, sondern fokussiert sich auf Geschäftsmodelle, die Nachhaltigkeit als Differenzierungsansatz entwickeln oder schon implementiert haben. D.h. im Kern wird analysiert, ob und wie Marken mit einer nachhaltigkeitsorientierten Identität funktionieren. U.a. wurde in diesem Forschungsschwerpunkt ein Modell zur CSR-Markenführung entwickelt und in verschiedenen Branchen (u. a. Immobilienwirtschaft, Luxusgüter) als Analyseinstrument eingesetzt.

Ausgewählte Publikationen:

  • Baumgarth, C.; Binckebanck, L. (2011): CSR-Markenmanagement in der mittelständischen Bau- und Immobilienwirtschaft – Konzeptionelle Überlegungen und Best-Practice-Beispiele, in: Jahrbuch KMU-Forschung: Nachhaltigkeit in kleinen und mittleren Unternehmen, Hrsg.: Meyer, J.-A., Lohmar, pp. 335 – 365.
  • Baumgarth, C.; Binckebanck, L. (2012): Glaubwürdige CSR-Kommunikation durch eine identitätsbasierte CSR-Markenführung: Forschungsstand und konzeptionelles Modell, in: UmweltWirtschaftsForum. 19. Jg., H. 3/4, pp. 199 -205.
  • Baumgarth, C.; Binckebanck, L.; Behrendt, C.; Bostelmann, C. M. (2012): Nachhaltig luxuriös, in: Markenartikel, 74. Jg., H. 7, pp. 40 – 43.
  • Baumgarth, C.; Binckebanck, L. (2014): Best Practices der CSR-Markenführung und -kommunikation, in: Sustainable Marketing Management, Hrsg.: Meffert, H.; Kirchgeorg, M.; Kenning, P., Wiesbaden, pp. 175-203.
B-to-B-Marke

Bislang stand in der Wissenschaft und Praxis beim Thema Marke immer der Konsumgüterbereich im Fokus. Dieses Forschungsgebiet erweitert durch die Fokussierung auf B-to-B-Märkte diese enge Betrachtung. Dabei stehen Fragen zur Relevanz und dem Wert einer Marke im B-to-B-Bereich, zur internen Verankerung der Marke in B-to-B-Unternehmen, zur Umsetzung einer Markenkonzeption sowie Wirkungen von Marken auf professionelle Nachfrager im Mittelpunkt.

Ausgewählte Publikationen:

  • Baumgarth, C. (2008): Integrated model of Marketing Quality (MARKET-Q) in the B-to-B Sector, in: Journal of Business Market Management, Vol. 2, H. 1, pp. 41 – 57.
  • Baumgarth, C. (2008): Integrated model of Marketing Quality (MARKET-Q) in the B-to-B Sector, in: Journal of Business Market Management, Vol. 2, H. 1, pp. 41 – 57.
  • Baumgarth, C. (2010): “Living the brand”: brand orientation in the business-to-business sector, in: European Journal of Marketing, Vol. 44, No. 5, pp. 653 – 671.
  • Baumgarth, C.; Schmidt, M. (2010): How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of ‘internal brand equity’ in a business-to-business setting, in: Industrial Marketing Management, Vol. 39, No. 5, pp.1250 – 1260.
  • Baumgarth, C.; Binckebanck, L. (2011): Sales Force Impact on B-to-B Brand Equity: Conceptual framework and empirical test, in: Journal of Product and Brand Management, Vol. 20, No. 6, pp. 487 – 498.
  • Baumgarth, C. (Hrsg.) (2018): B-to-B-Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden
Markenführung für Kulturinstitutionen

Kulturinstitutionen wie Theater oder Museen sind ein wichtiger Bestandteil sozialer Systeme und wurden bzw. werden daher vor allem in Deutschland staatlich finanziert. Allerdings nimmt der Druck auf die Kulturinstitutionen in Bezug auf den „Erfolg auf dem Besuchermarkt“ durch knapp werdende Ressourcen, Zunahme alternativer Angebote, Veränderung der Konsumentenbedürfnisse etc. zu. Daher öffnen bzw. sollten sich Kulturinstitutionen stärker für moderne Managementkonzepte öffnen. Dieser Forschungsschwerpunkt beschäftigt sich insbesondere mit dem Potential des Markenkonzeptes für Kulturinstitutionen. U. a. wurde 2012 bis 2013 ein umfangreiches Forschungsprojekt realisiert, ein Markenaudit für Kulturinstitutionen entwickelt und praktisch eingesetzt sowie ein QuickCheck zur Selbstevaluation.

Ausgewählte Publikationen:

  • Baumgarth, C. (2011): Markenaudit für Kulturinstitutionen – Skizze eines Instruments zur Professionalisierung der Markenführung im Kultursektor, in: Kulturbranding III, Hrsg.: Höhne, S.; Bünsch, N.; Ziegler, R. P., Leipzig, pp. 161 – 179.
  • Baumgarth, C.; Kaluza, M. (2012): Erfolgsfaktoren von Brand Communities im Kultursektor, in: Jahrbuch für Kulturmanagement – Zukunft Publikum, Hrsg.: Bekmeier-Feuerhahn, S. et al., Bielefeld, pp. 309-342.
  • Baumgarth, C.; Kaluza, M.; Lohrisch, N. (2014): Markenaudit für Kulturinstitutionen, Wiesbaden.
Weitere Forschungsschwerpunkte
  • Co-Branding
  • Ingredient Branding
  • Luxusmarken
  • Persönliche Kommunikation als Markenkommunikation
  • Medienmarken
  • Empirische Mastertechniken
  • Implizite und biometrische Forschungsmethoden (z. B. Eye Tracking)