40 Millionen Adventskalender werden in Deutschland jedes Jahr verkauft. Und längst sind sie kein „Kinderthema“ mehr: Über ein Viertel der Deutschen kauft einen Adventskalender für sich selbst – häufig Marken-Adventskalender.

Aber sind solche Marken-Adventskalender nur kurzfristige Verkaufsförderungsmaßnahmen oder wertvolle Kontaktpunkte, welche die Marke erlebbar machen und nachhaltig stärken?

Mithilfe des Brand Touchpoint Quality-Modells haben Masterstudierende der HWR Berlin unter der Leitung von Prof. Dr. Carsten Baumgarth 14 Adventskalender unter die Lupe genommen und evaluiert (insgesamt: 107 Bewertungen). Nicht nur didaktisch war die Beurteilung von Adventskalendern eine sinnvolle und motivierende Übung für eine Lehrveranstaltung im Rahmen des Masterkurses „Brand Management“, sondern die Auswertung und zusätzliche Experteneinschätzung durch Prof. Baumgarth erbrachten auch einige Erkenntnisse:

• Marken-Adventskalender bleiben bei deutschen Konsument:innen beliebt. In vielen Fällen werden die Kalender für sich selbst gekauft.
• Adventskalender können und sollten deutlich mehr sein als reine Verkaufsförderungsinstrumente und viel stärker als wirkmächtiger Markenkontaktpunkt interpretiert und designt werden.
• Regalpower: Sicherstellung durch Größe, Farbigkeit und (außergewöhnliches) Format. Historische Beispiele können als Inspiration dienen.
• Usability: Sicherstellung, dass die Türchen leicht geöffnet werden können, alle Gegenstände nicht durch den Transport verrutschen oder beschädigt werden; inklusive Gestaltung (z. B. Blindenschrift) ist ein interessanter Gestaltungsansatz.
• Experience: wichtigster Treiber mit den Dimensionen Emotion, Inspiration, Multimodalität, Überraschung, Aktiv werden und soziales Erleben; in der Studie wurde diese BTQ-Dimension im Durchschnitt aber am schlechtesten beurteilt.
• Experience: Abwechslung bei den Inhalten, Überraschung (z. B. Gewinnspiele, Gutscheine), exklusive Inhalte (z. B. Merchandise), Inspiration durch interessante Informationen (z. B. Rückseite, QR-Codes), Beteiligungsmöglichkeiten und selbst aktiv werden sind einige Gestaltungsansätze zur Steigerung der Experience.
• Marke: Wiederkennbarkeit der zentralen Markenassets und die Markenwerte sind der zweitwichtigste Treiber. Trotz aller Markencodes sollte der Kalender aber auch „weihnachtliche“ Bilder und Themen aufnehmen.
• Preis-Leistungs-Verhältnis sollte aus Kundensicht als „fair“ wahrgenommen werden.
• BTQ-Modell kann als Bezugsrahmen zur Entwicklung von Adventskalendern verwendet werden; gleichzeitig kann das BTQ-Modell als Ansatz zur Evaluation durch Expert:innen und/oder Konsument:innen verwendet werden

Wir danken den folgenden Firmen für die Zusendung von Adventskalendern: Kloster Kitchen, Laverana, Primavera, Ronnefeldt, Sawade, Seeberger und Teekanne.

Die vollständige Studienpräsentation kann hier runtergeladen werden.