Prof. Baumgarth hat zusammen mit Dr. Steffen Schmidt auf der 18thGlobal Brand Conference die Keynote „Augmented Brand Intelligence by AI for practice AND science” gehalten. Im Rahmen der Keynote wurden die folgenden fünf Markemale von Augmentierter Markenintelligenz vorgestellt:

(1) KI wird als vollwertiges Teammitglied in die Markenarbeit und Markenforschung akzeptiert und integriert.

(2) Der konkrete Anwendungsfall und nicht die Funktionen der Tools bilden den Ausgangspunkt für Augmented Brand Intelligence.

(3) Markenaufgaben, -systeme und -anwendungsfälle erfordern eine sinnvolle Kombination von Tools aus verschiedenen KI-Klassen in Verbindung mit menschlicher Intelligenz und Fachwissen.

(4) Markenmanager können Augmented Brand Intelligence nur nutzen, wenn sie über umfassende Fähigkeiten und Fachkenntnisse (z. B. mentale Modelle, Daten, Kreativität, kritisches Denken und Domänenwissen) verfügen.

(5) Die Menschen sind verantwortlich für die präzise Beschreibung der Aufgabe, die Auswahl der am besten geeigneten (KI-)Tools, die Eingabeanforderung, die Verwaltung der erforderlichen Daten sowie die Interpretation und kritische Reflexion der KI-Ergebnisse („in-the-loop“).

Die Anwendung dieses KI-Verständnisses wurde dann für diverse Anwendungsfälle aus der Praxis (Markenpositionierung) und Wissenschaft (Literaturreview, Skalenentwicklung, Replikation, Wissenschaftskommunikation) aufgezeigt. Zum Abschluss wurde mit AI-Agenten und Synthetischen Daten zwei Hot-Topics präsentiert.

Die Folien können hier runtergeladen werden.

KI ist überall! Aber fühlt es sich auch persönlich und menschlich an … und auch markenkonsistent?

Markenpraxis und Markenwissenschaft bewegen sich in unterschiedlichen Bahnen. Das Langzeitprojekt „Brückenbau Marke“ versucht, diese beiden Welten zu verbinden. Prof. Baumgarth freut sich besonders, wenn diese Begegnungen zu konkreten Kooperationen zu spannenden und relevanten Markenthemen führen.

Eine solche Kooperation ist das Projekt ‚AI Conversation Branding Study 2025‘ mit den Partnern MetaDesign, eye square & Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin.

Ziel war es, zu analysieren, ob und wie KI-generierte Chatbots als markenorientierte Touchpoints in Echtzeit gestaltet werden können. Dazu wurde ein mentales Modell (OCEAN-Persönlichkeitsmodell) als Fine-Tuning-Ansatz für ChatGPT verwendet und Experten und Verbraucher in mehreren Studien mit diesen Chatbots konfrontiert.

Die wichtigsten Ergebnisse sind:

1. Chatbots ≠ Kostenfaktor – sie steigern nachweislich die Markenstärke.
2. OCEAN-Feinabstimmung sorgt für eine konsistente Markenstimme – andernfalls besteht die Gefahr von Markenverstößen und generischem Small Talk.
3. Starke Power-Marken? Benötigen weniger Feinabstimmung, da ihre Markenwerte und Markentonalität bereits im Trainingskorpus der LLMs verankert sind.

Weitere Informationen zur Studie und die Möglichkeit, den Ansatz selbst auszuprobieren, finden Sie hier.

Technologiemarken-Expertenforum „Next Level KI: Techmarken neu gestalten“ findet am 8.4.2025 (9.00 – 17.00) im hubraum der Telekom in Berlin statt.

„Brückenbau Marke – Wissen(schaft) to go“ ist ein Pro-bono-Projekt, welches Prof. Baumgarth 2020 gestartet habe. Ziel des Projektes ist es, den Transfer von der Markenwissenschaft in die Markenpraxis zu verbessern.

Herzstück des Projektes bildet der Instagram-Wissenschaftskanal „Brückenbau Marke“. Dort werden Klassiker und Newcomer der internationalen Markenwissenschaft in kurzen Videocasts prägnant & leicht verständlich vorgestellt.

2024 wurden auf dem Kanal rund 40 Episoden auf veröffentlicht und mehr als zehn Beiträge in der Zeitschrift Markenartikel publiziert. In der „Brown Bag-Session Brückenbau Marke 2025“ wurde neben einem Ausblick auf 2025 einige der interessantesten und am meisten aufgerufenen Episoden aus 2024 präsentiert. Folgende Themen standen auf der Agenda:

1. Unternehmensführung & Marke: M & As
2. Markentransparenz: wichtig, aber komplex!
3. Markenkontaktpunkt „Verpackung“: ein Klassiker aus Kundensicht
4. KI & Marke: Von synthetischen Daten bis hin zur Kreativität.

Direkter Link zum Instagram-Kanal „Brückenbau Marke“.

Die Folien der Brown Bag-Session gibt es hier als Download.

Heute haben Dr. Steffen Schmidt und Prof. Dr. Carsten Baumgarth auf der 24th International Marketing Trends Conference in Venedig unser Konzept der augmentierten Markenintelligenz in einem dreistündigen Workshop unter der Moderation von Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann vorgestellt. Wir haben die Kollaboration von menschlicher und künstlicher Intelligenz sowohl für Use Cases aus der Markenpraxis als auch der Markenwissenschaft erläutert. Der Foliensatz kann hier runtergeladen werden.

Forschungsergebnisse sollen möglichst schnell verfügbar sein. Einen Beitrag dazu leistet unsere Ende 2020 ins Leben gerufene Arbeitspapierreihe B*lab report. Die mittlerweile 6. Ausgabe veröffentlicht die besten Arbeiten von Masterstudierenden des Kurses “Advanced Brand Management” aus dem Sommersemester 2024. Das „Special Issue beschäftigt sich mit der Verbindung von KI & Co und Markenführung. Die drei ausgewählten Arbeiten decken ein Spektrum von AI-Bias in der Schönheitsindustrie über die Wahrnehmung von KI-Content bis hin zur Diskussion des Impacts von KI auf die Arbeitswelt in Werbeagenturen ab. Die Ausgabe finden Sie als Download hier.

Seit 2007 wird Anfang des Jahres Bilanz gezogen und diese Jahresbilanz veröffentlicht. Heute ist die Jahresbilanz 2024 erschienen. Über 25 Veröffentlichungen, 35 Vorträge und über 2000 Follower:innen auf dem Instagram-Kanal „Brückenbau Marke“ sind nur ein paar Zahlen. Weitere Details finden Sie hier.

Zusammen mit Prof. Dr. Hyejin Bang (Kookmin University, Seoul) ist Prof. Baumgarth Gast-Herausgeber einer Session bei der Global Marketing Conference 2025 (Hong Kong) und einem damit verbundenem Special Issue des „Journal of Current Issues and Research in Advertising“. Die Deadline für die Konferenzeinreichungen ist der 15.2.2025. Den vollständigen Call for Papers finden Sie hier.

KI entwickelt sich vom Hype zum integralen Bestandteil der Markenführung und Markenarbeit. Zusammen mit Dr. Steffen Schmidt organisiert Prof. Baumgarth seit rund zwei Jahren das Webinarformat „KI-Garage für Marken“. Aufbauend auf diesem Format, diversen Forschungsprojekten, Vorträgen und Seminaren haben die beiden Gastgeber der KI-Garage für Marken das Konzept der Augmentierten Markenintelligenz entwickelt. Diese zeichnet sich durch die folgenden Merkmale aus:

• KI wird akzeptiert und als vollwertiges Teammitglied in die Markenarbeit integriert.
• Der spezifische Use Case (z.B.: Markenpositionierung) und nicht die Eigenschaften von Tools bilden den Ausgangspunkt für Augmentierte Markenintelligenz.
• Markenaufgaben, Systeme und Use Cases erfordern eine sinnvolle Kombination von Tools aus verschiedenen KI-Klassen (kausale, generative und prädiktive KI) in Verbindung mit menschlicher Intelligenz und Expertise.
• Der Mensch ist verantwortlich für die genaue Beschreibung der jeweiligen Aufgabe, die Auswahl der geeigneten Werkzeuge, die Eingabeanforderung und die Verwaltung der benötigten Daten sowie die Interpretation und kritische Reflexion der KI-Ergebnisse.
• Markenmanager können eine Augmentierte Markenintelligenz nur dann nutzen, wenn sie über umfassende Fähigkeiten und Fachkenntnisse verfügen (z. B. mentale Modelle, Daten, Kreativität, kritisches Denken und Domänexpertise).

Nun ist in der Fachzeitschrift transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement ein erster Beitrag erschienen, der dieses Konzept am Beispiel der Markenpositionierung verdeutlicht. Der Beitrag kann hier runtergeladen werden.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) Berlin besuchte Ende Oktober 2024 Ho Chi Minh City (Vietnam), um aktuelle Forschungsergebnisse und Ideen über Künstliche Intelligenz (KI), Markenführung und Kunst zu teilen. Im Rahmen seines Aufenthalts hielt er Vorträge und nahm an diversen Veranstaltungen teil, um den Austausch mit Studierenden und Experten vor Ort zu fördern.

Seinen ersten Vortrag hielt Prof. Baumgarth an der Ho Chi Minh City Open University, einer Partneruniversität der HWR Berlin, zum Thema „Augmented Intelligence by AI – Elevating Brand Management and Brand Science to New Heights“, in dem er die Integration von KI zur in das Markenmanagement und Markenwissenschaft beleuchtete. Eine Keynote hielt er zudem beim dritten ArtTech Fusion Festival an der University of Economics Ho Chi Minh City (UEH) unter dem Titel „Digital Brushstrokes: Unveiling the AI-Art Infusion Effect“, die sich mit dem Einfluss der Integration von KI-generierter Kunst in Verpackungen, Werbung etc. auf die Markenbeurteilung befasste.

Darüber diskutierte Prof. Baumgarth mit Studierenden Marken- und Marketingkonzepte für einen vietnamesische Matratzenmarke an der UEH und bereicherte als Panelist das ArtTech Fusion Festival in einer Diskussionsrunde zu nachhaltigen Kunstmärkten, bei der er über die Herausforderungen und mögliche Lösungsansätze für Künstler:innen sprach, die (noch) nicht zu den 1 % der Topverdiener zählen.