„Brückenbau Marke – Wissen(schaft) to go“ ist ein Pro-bono-Projekt, welches Prof. Baumgarth 2020 gestartet hat. Ziel des Projektes ist es, den Transfer von der Markenwissenschaft in die Markenpraxis zu verbessern.

Herzstück des Projektes bildet der Instagram-Wissenschaftskanal „Brückenbau Marke“. Dort werden Klassiker und Newcomer der internationalen Markenwissenschaft in kurzen Videocasts prägnant & leicht verständlich vorgestellt.

2025 wurden auf dem Kanal rund 40 Episoden veröffentlicht und mehr als zehn Beiträge in der Zeitschrift Markenartikel publiziert. In der „Brown Bag-Session Brückenbau Marke 2026“ wurden neben einem Ausblick auf 2026 einige der interessantesten und am meisten aufgerufenen Episoden aus 2025 präsentiert. Folgende Themen standen auf der Agenda:

In der diesjährigen „Brown Bag-Session Brückenbau Marke 2026“ werde ich einige der interessantesten und am häufigsten aufgerufenen Episoden aus 2025 vorstellen. U.a. werde ich Antworten auf die folgenden Fragen liefern:

• Kann KI auch kreative Markenarbeit leisten?
• Schmälern unbekannte Inhaltsstoffe den „Grünfaktor“ von Marken?

• Wie lässt sich die Markentransparenz aus Konsumentensicht erhöhen?

Direkter Link zum Instagram-Kanal „Brückenbau Marke“.

Die Folien der Brown Bag-Session gibt es hier als Download.

Im Rahmen der International Marketing Trend Conference an der ESCP Berlin haben Dr. Steffen Schmidt und Prof. Dr. Carsten Baumgarth einen interaktiven Impuls-Workshop zur Nutzung synthetischer Daten in der wissenschaftlichen und praktischen Markenforschung durchgeführt.

Grundlage des Workshops war das Konzept der Augmentierten Intelligenz, also das gezielte Zusammenspiel von theoretischem Markenwissen, menschlicher Expertise und Künstlicher Intelligenz. Im Fokus standen konkrete, anwendungsnahe Use Cases aus Forschung und Praxis, darunter:

• Contentanalysen von Markencollagen durch die Kombination etablierter mentaler Modelle und KI
• Einsatz synthetischer Daten in frühen qualitativen Phasen der Skalenentwicklung – als Ergänzung klassischer Explorationsstudien
• KI-basierte Ansätze zur Adressierung des Replikationsproblems in der Markenwissenschaft

Darüber hinaus diskutierten die Teilnehmenden zentrale Bausteine zur Generierung hochwertiger synthetischer Daten. Ergänzend wurden ausgewählte Plattformen und Tools wie AItest, Symar, viewpoints und neuroflash vorgestellt.

Abgerundet wurde der Workshop durch einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen sowie konkrete Handlungsempfehlungen für den verantwortungsvollen Einsatz synthetischer Daten in der wissenschaftlichen und angewandten Markenforschung.

Die Präsentationsfolien können hier heruntergeladen werden.

Seit 2007 wird Anfang des Jahres Bilanz gezogen und eine Jahresbilanz veröffentlicht. Heute ist die Jahresbilanz 2025 erschienen. 25 Veröffentlichungen, über 40 Vorträge und 2135 Follower:innen auf dem Instagram-Kanal „Brückenbau Marke“ sind nur ein paar Zahlen unserer Aktivitäten in 2025. Weitere Details finden Sie hier.

„Brückenbau Marke – Markenwissen(schaft) to go“ schließt eine Lücke, die immer größer wird: der Riss zwischen wissenschaftlicher Forschung und Markenpraxis. Das Buch analysiert diesen Graben, zeigt, warum er entstanden ist – und wie er überwunden werden kann. In 29 prägnanten »Markenbrücken« bringt es neueste Erkenntnisse aus den weltweit führenden Top-Journals auf den Punkt – aus den Bereichen Markenführung, Markenarbeit, Markenwirkungen, Nachhaltigkeit und Künstliche Intelligenz. Zum Abschluss entwirft es ein Zukunftsbild möglicher Brückenpfeiler – aus der Sicht von Wissenschaft, Praxis und gemeinsamer Zusammenarbeit.

Weitere Informationen und Bestellmöglichkeiten gibt es hier.

40 Millionen Adventskalender werden in Deutschland jedes Jahr verkauft. Und längst sind sie kein „Kinderthema“ mehr: Über ein Viertel der Deutschen kauft einen Adventskalender für sich selbst – häufig Marken-Adventskalender.

Aber sind solche Marken-Adventskalender nur kurzfristige Verkaufsförderungsmaßnahmen oder wertvolle Kontaktpunkte, welche die Marke erlebbar machen und nachhaltig stärken?

Mithilfe des Brand Touchpoint Quality-Modells haben Masterstudierende der HWR Berlin unter der Leitung von Prof. Dr. Carsten Baumgarth 14 Adventskalender unter die Lupe genommen und evaluiert (insgesamt: 107 Bewertungen). Nicht nur didaktisch war die Beurteilung von Adventskalendern eine sinnvolle und motivierende Übung für eine Lehrveranstaltung im Rahmen des Masterkurses „Brand Management“, sondern die Auswertung und zusätzliche Experteneinschätzung durch Prof. Baumgarth erbrachten auch einige Erkenntnisse:

• Marken-Adventskalender bleiben bei deutschen Konsument:innen beliebt. In vielen Fällen werden die Kalender für sich selbst gekauft.
• Adventskalender können und sollten deutlich mehr sein als reine Verkaufsförderungsinstrumente und viel stärker als wirkmächtiger Markenkontaktpunkt interpretiert und designt werden.
• Regalpower: Sicherstellung durch Größe, Farbigkeit und (außergewöhnliches) Format. Historische Beispiele können als Inspiration dienen.
• Usability: Sicherstellung, dass die Türchen leicht geöffnet werden können, alle Gegenstände nicht durch den Transport verrutschen oder beschädigt werden; inklusive Gestaltung (z. B. Blindenschrift) ist ein interessanter Gestaltungsansatz.
• Experience: wichtigster Treiber mit den Dimensionen Emotion, Inspiration, Multimodalität, Überraschung, Aktiv werden und soziales Erleben; in der Studie wurde diese BTQ-Dimension im Durchschnitt aber am schlechtesten beurteilt.
• Experience: Abwechslung bei den Inhalten, Überraschung (z. B. Gewinnspiele, Gutscheine), exklusive Inhalte (z. B. Merchandise), Inspiration durch interessante Informationen (z. B. Rückseite, QR-Codes), Beteiligungsmöglichkeiten und selbst aktiv werden sind einige Gestaltungsansätze zur Steigerung der Experience.
• Marke: Wiederkennbarkeit der zentralen Markenassets und die Markenwerte sind der zweitwichtigste Treiber. Trotz aller Markencodes sollte der Kalender aber auch „weihnachtliche“ Bilder und Themen aufnehmen.
• Preis-Leistungs-Verhältnis sollte aus Kundensicht als „fair“ wahrgenommen werden.
• BTQ-Modell kann als Bezugsrahmen zur Entwicklung von Adventskalendern verwendet werden; gleichzeitig kann das BTQ-Modell als Ansatz zur Evaluation durch Expert:innen und/oder Konsument:innen verwendet werden

Wir danken den folgenden Firmen für die Zusendung von Adventskalendern: Kloster Kitchen, Laverana, Primavera, Ronnefeldt, Sawade, Seeberger und Teekanne.

Die vollständige Studienpräsentation kann hier runtergeladen werden.

Die Professur für Markenführung an der HWR Berlin freut sich, bekannt zu geben, dass Dr. Alexandra Louise Kirkby, langjährige wissenschaftliche Mitarbeiterin und Lehrbeauftragte der Fakultät, ihre Promotion am 3. Oktober 2025 an der Universität Twente (Niederlande) erfolgreich abgeschlossen hat.

Dr. Kirkby war sechs Jahre lang Teil des Teams und hat in dieser Zeit umfangreich in Lehre und Forschung mitgewirkt, während sie ihre Promotion in Kooperation mit der Universität Twente in den Niederlanden verfolgte. Unter der Betreuung von Prof. Dr. Carsten Baumgarth an der HWR Berlin und Prof. Dr. Ir. Jörg Henseler an der Universität Twente untersuchte ihre kumulative Dissertation die Rolle von Künstlicher Intelligenz (KI) im Markenmanagement, mit einem besonderen Schwerpunkt auf der Markenstimme (Brand Voice).

Die Dissertation ist verfügbar über folgenden Link. Wir gratulieren Dr. Kirkby herzlich zu diesem herausragenden Erfolg und wünschen ihr weiterhin viel Erfolg für ihre akademische und berufliche Zukunft.

KI löst Routineaufgaben, aber kann sie auch bei kreativen Aufgaben helfen?

Ja, aber nur, wenn Menschen KI sinnvoll als Partner einsetzen (AUGMENTED CREATIVITY). In der Keynote „Augmented Creativity: AI at the Crossroads of brand management, research, and arts“ hat Prof. Baumgarth das Konzept der Augmented Creativity vorgestellt und Anwendungsfälle aus den Bereichen Markenmanagement, Forschung und Kunst präsentiert.

Augmented Creativity hat großes Potenzial und bewirkt unter anderem folgende positive Effekte:

1. KI als Kreativitätswerkzeug
2.  Erweiterung kreativer Grenzen
3. Demokratisierung der Kreativität
4. Entstehung neuer Arbeitsplätze

Das Aufkommen der KI im kreativen Bereich hat jedoch auch eine Schattenseite. Unter anderem sind folgende negative Auswirkungen zu erwarten:

1. Transparenzdilemma, Algorithmusaversion und verschwommene Grenzen
2. Designfixierung und „mehr vom Gleichen“
3. Algorithmische Verzerrung
4. Verlust kreativer Arbeitsplätze
5.  Geistiges Eigentum und rechtliche Bedenken

Der Foliensatz ist hier verfügbar.

Nano Banana & Co. können einfach und eindrucksvoll Bilder produzieren und bestehende Bilder verändern. Auch Text-, Video- und Sound-Produktion kann jeder per Knopfdruck. Aber dadurch wird die Markenführung nicht professioneller und die Effektivität nicht höher. Dafür ist die Zusammenarbeit von Mensch & Maschine notwendig. Diese Zusammenarbeit bezeichnen wir als Augmentierte Markenintelligenz. Es geht vielmehr u.a. dazu Wissen (z. B. aus der Wissenschaft – Top-Journals), mentale Modelle und genaue Use Case-Beschreibung zu kombinieren mit Prompting- und KI-Fähigkeiten und den „richtigen“ KI-Tools.
Auf dem diesjährigen Werbewirkungsgipfel von Horizont hat Prof. Baumgarth diese Mensch & KI-Synergie anhand von vier Use Cases illustriert:

1. Visualisierungsideen für die Kommunikation durch eigene GPTs, die auf „klassischen“ Kreativitätstechniken basieren und nach der Erstellung für jedes weitere Projekt zur Verfügung stehen.
2. Markenkonsistente Kommunikation durch Few Shot Prompting und Modelle wie dem OCEAN-Modell.
3. Abschätzung der Erfolgsaussichten von Markentransfers der Marke Dove durch die Integration einer wissenschaftlichen Metaanalyse aus einem A+-Journal
4. Identifikation von Wachstumsmöglichkeiten für die Marke Rivella durch die Integration des Modells Category Entry Points.

Die Folien der Keynote sind hier verfügbar.

Foto Credit: Alexander Hassenstein

Zusammen mit dem Kollegen Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz hat Prof. Baumgarth ein neues Markentool-Buch als essential veröffentlicht. Das Buch behandelt eine auf dem Google Sprint basierte Methodik, um in drei Stunden einen sinnvolle Markenpositionierung zu entwickeln. Der Ansatz basiert auf einem Design Forschungsansatz und in dem Buch wird das Tool an dem Beispiel des Start-ups SecondRide vorgestellt. Das Tool eignet sich für Unternehmen und insbesondere für KMUs und Start-ups, aber auch für die Lehre. Das Buch ist auf allen digitalen und realen Buchshops verfügbar, kann auf der Plattform von SpringerGabler bestellt werden und ist über Springer Nature Link in vielen Hochschulbibliotheken als Download verfügbar.

Wie schon in den letzten Semestern können Sie sich um die Betreuung der Abschlussarbeit durch Prof. Baumgarth bewerben. Wichtig ist, dass Ihr geplantes Thema zu den  Forschungsfeldern der Professur passt. Das verlinkte PFG enthält deshalb einen Kurzüberblick über die Forschungsfelder als auch potentielle Themen. Selbstverständlich können Sie sich auch mit einem eigenen Themen bewerben. Sie sollten aber in der Bewerbung dann einen Bezug Ihres Themas zu den Forschungsfeldern und den vor vorgeschlagenen Themen herstellen. Der Bewerbungsschluss ist am 11.7.2024. Alle wichtigen Details finden Sie hier.