KI entwickelt sich vom Hype zum integralen Bestandteil der Markenführung und Markenarbeit. Zusammen mit Dr. Steffen Schmidt organisiert Prof. Baumgarth seit rund zwei Jahren das Webinarformat „KI-Garage für Marken“. Aufbauend auf diesem Format, diversen Forschungsprojekten, Vorträgen und Seminaren haben die beiden Gastgeber der KI-Garage für Marken das Konzept der Augmentierten Markenintelligenz entwickelt. Diese zeichnet sich durch die folgenden Merkmale aus:

• KI wird akzeptiert und als vollwertiges Teammitglied in die Markenarbeit integriert.
• Der spezifische Use Case (z.B.: Markenpositionierung) und nicht die Eigenschaften von Tools bilden den Ausgangspunkt für Augmentierte Markenintelligenz.
• Markenaufgaben, Systeme und Use Cases erfordern eine sinnvolle Kombination von Tools aus verschiedenen KI-Klassen (kausale, generative und prädiktive KI) in Verbindung mit menschlicher Intelligenz und Expertise.
• Der Mensch ist verantwortlich für die genaue Beschreibung der jeweiligen Aufgabe, die Auswahl der geeigneten Werkzeuge, die Eingabeanforderung und die Verwaltung der benötigten Daten sowie die Interpretation und kritische Reflexion der KI-Ergebnisse.
• Markenmanager können eine Augmentierte Markenintelligenz nur dann nutzen, wenn sie über umfassende Fähigkeiten und Fachkenntnisse verfügen (z. B. mentale Modelle, Daten, Kreativität, kritisches Denken und Domänexpertise).

Nun ist in der Fachzeitschrift transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement ein erster Beitrag erschienen, der dieses Konzept am Beispiel der Markenpositionierung verdeutlicht. Der Beitrag kann hier runtergeladen werden.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) Berlin besuchte Ende Oktober 2024 Ho Chi Minh City (Vietnam), um aktuelle Forschungsergebnisse und Ideen über Künstliche Intelligenz (KI), Markenführung und Kunst zu teilen. Im Rahmen seines Aufenthalts hielt er Vorträge und nahm an diversen Veranstaltungen teil, um den Austausch mit Studierenden und Experten vor Ort zu fördern.

Seinen ersten Vortrag hielt Prof. Baumgarth an der Ho Chi Minh City Open University, einer Partneruniversität der HWR Berlin, zum Thema „Augmented Intelligence by AI – Elevating Brand Management and Brand Science to New Heights“, in dem er die Integration von KI zur in das Markenmanagement und Markenwissenschaft beleuchtete. Eine Keynote hielt er zudem beim dritten ArtTech Fusion Festival an der University of Economics Ho Chi Minh City (UEH) unter dem Titel „Digital Brushstrokes: Unveiling the AI-Art Infusion Effect“, die sich mit dem Einfluss der Integration von KI-generierter Kunst in Verpackungen, Werbung etc. auf die Markenbeurteilung befasste.

Darüber diskutierte Prof. Baumgarth mit Studierenden Marken- und Marketingkonzepte für einen vietnamesische Matratzenmarke an der UEH und bereicherte als Panelist das ArtTech Fusion Festival in einer Diskussionsrunde zu nachhaltigen Kunstmärkten, bei der er über die Herausforderungen und mögliche Lösungsansätze für Künstler:innen sprach, die (noch) nicht zu den 1 % der Topverdiener zählen.

Prof. Baumgarth war zusammen mit Dr. Steffen Schmidt zu Gast in dem Podcast „Markenkraft von Olaf Hartmann. Die beiden Hosts der „KI-Garage für Marken“ stellten das Konzept der Augmentierten Markenintelligenz durch KI vor. Besprochen wurden u.a. folgende Themen:

• KI als Markenintelligenz umfasst mehr als generative KI, sondern umfasst genauso Tools aus dem Bereich der kausalen und prädiktiven KI
• Augmentierte Markenintelligenz startet damit, dass die gut definierte Markenaufgabe den Ausgangspunkt bildet und nicht die Features des KI-Tools
• Sinnvolle Kombination mehrerer Tools ermöglicht erst eine augmentierte Markenintelligenz
• Markenverantwortliche steuern mentale Modelle und Domänenexpertise zur augmentierten Markenintelligenz bei.

Die ganze Episode „KI in der Markenführung“ gibt es u.a. hier.

Eine aktuelle Studie der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin unter Leitung von Prof. Dr. Carsten Baumgarth liefert neue Erkenntnisse zur Effektivität KI-generierter Markentexte. Die Untersuchung verglich Originaltexte von Marken mit Inhalten, die von ChatGPT und der spezialisierten “neuroflash Brand Voice“ erstellt wurden.

An der Studie nahmen 43 Marketingexperten teil, die Texte für zehn bekannte Marken nach den Kriterien Usability, Experience und Markenfit bewerteten. Die Ergebnisse zeigen, dass die „neuroflash Brand Voice“ in allen Kategorien gute Resultate erzielte. Bemerkenswert war, dass die KI-generierten Texte für die Experten oftmals nicht von menschlich erstellten Texten zu unterscheiden waren. In der finalen Auswahl der Texte entschieden sich in 51 % der Fälle die Experten für den mit “neuroflash Brand Voice”, gefolgt vom Originaltext (32 %) und dem mit ChatGPT generierten Text (17 %).

Prof. Dr. Baumgarth kommentiert die Ergebnisse: “Unsere Studie deutet darauf hin, dass KI-Systeme, die speziell die Markensprache als Kontext verwenden, tatsächlich markenorientierten Content erzeugen können. Fehlende Markenspezifik und problematische Markenkonsistenz von KI generierten Inhalten können damit zunehmend gelöst werden.“
Dr. Jonathan Mall, Mitentwickler der „neuroflash Brand Voice“, erläutert den Ansatz: „Unser Ziel ist es, der KI nicht nur eine Aufgabe zu stellen, sondern ihr auch den nötigen Kontext zu vermitteln. So können wir sicherstellen, dass die erzeugten Texte mit der Markenidentität übereinstimmen.“

Die Studie unterstreicht die wachsende Bedeutung von KI in der Marketingbranche. Prof. Dr. Baumgarth betont: „Diese Ergebnisse legen nahe, dass sich Markenexperten eingehend mit KI-Technologien befassen sollten. Sie zeigen das Potenzial von KI, die Effizienz und Effektivität in der Markenkommunikation zu verbessern.“

Zentrale Ergebnisse finden Sie hier.

Dr. Steffen Schmidt und Prof. Dr. Carsten Baumgarth betreiben seit fast zwei Jahren das Onlineformat „KI-Garage für Marken“.

Zum ersten Mal wird nun ein offenes Seminar in Kooperation mit dem Markenverband am 10.9.2024 in Berlin angeboten. Wie auch in dem Onlineformat verbindet das Liveformat Markenexpertise, wissenschaftliche Forschung, neueste KI-Tools und Praxisrelevanz miteinander.

Mehr Informationen und Anmeldemöglichkeit gibt es direkt beim Markenverband. Rasche Anmeldung wird empfohlen, da es eine sehr begrenzte Anzahl an Plätzen gibt.

Michelle Marie Basak, ehemalige Masterstudentin von Prof. Baumgarth, ist für ihre Masterarbeit „AI and Co meeting the customer interface“ mit dem dem zweiten Platz beim diesjährigen INa-Nachhaltigkeitspreises ausgezeichnet worden.

Der Masterarbeit setzt sich mit dem Nachhaltigkeitsproblem der hohen Rückgabequote im Onlinehandel, insbesondere im Modebereich, der 75 % aller Rücksendungen im E-Commerce ausmacht, auseinander. Im Rahmen der Arbeit werden insbesondere psychologische Gründe für Rücksendungen analysiert. Es wird untersucht, wie innovative Technologien die Rücksendewahrscheinlichkeit zu senken. Empirisch wird dieser positive Einfluss von Technologie am Beispiel der virtuellen Anprobe (AR-Technologie) experimentell nachgewiesen..

Herzlichen Glückwunsch zu dieser herausragenden Leistung!

Foto: Kathrin Heller

Liebe Studierende,

wie schon in den letzten Semestern können Sie sich um die Betreuung der Abschlussarbeit durch mich bewerben. Wichtig ist, dass Ihr geplantes Thema zu meinen Forschungsfeldern passt. Daher habe ich sowohl meine Forschungsfelder als auch potentielle Themen formuliert. Selbstverständlich können Sie sich auch mit einem eigenen Themen bewerben. Sie sollten aber in der Bewerbung dann einen Bezug Ihres Themas zu meinen Forschungsthemen herstellen. Der Bewerbungsschluss ist am 17.7.2024. Alle wichtigen Details finden Sie hier.

Auf der 17. AIMAC-Konferenz in Lissabon präsentierte Carsten Baumgarth die ersten Forschungsergebnisse zum AI Art Infusion Effekt. Der Art Infusion Effekt beschreibt allgemein das Phänomen, dass die Integration von Kunst in das Marketing (Verpackungen, Werbung, Events, etc.) automatisch die Beurteilung des Produktes oder der Marke verbessert. Interessanterweise gilt dieser Effekt sowohl für „schöne“ als auch für „unattraktive“ Kunst und ist umfassend empirisch bestätigt. Ziel des Forschungsprojekts ist es, zu analysieren, ob und wie diese allgemeine Art von Infusionseffekt für die Integration von KI-Kunst gilt. Die ersten Ergebnisse des Projekts sind:

1. KI-Kunst wird von den Konsumenten als Kunst wahrgenommen und im Vergleich zu menschlicher Kunst im Durchschnitt sogar positiver bewertet.
2. KI-Kunst löst ebenfalls den Kunstinfusionseffekt aus.
3. Der Art-Infusion-Effekt ist weniger stark ausgeprägt, wenn Verbraucher die integrierte Kunst richtig und falsch als KI-generiert wahrnehmen.

Am 16. Mai 2024 hat Prof. Baumgarth im Rahmen der B2B Media-Days, dem Kongress der Deutschen Fachpresse, die Keynote „Vom Hype zur Superpower: Wie KI die Markenführung und die eigene Markenarbeit verändert“ gehalten..

Storyline des Vortrags war das Manta, dass wir im Bereich KI von der Spielerei zu echten Use Cases der Markenführung kommen müssen. Neben ein paar konkreten Use Cases wie z.B. Nutzung von KI bei der Entwicklung von Markenpositionierungen, Gestaltung von markenspezifischen und markenkonsistenten Assets und Evaluation von Live-Kommunikation (z. B. Messestand) durch KI wurden sieben Empfehlungen für den Einsatz von KI in der Markenführung formuliert:

1. Dein KI-Wissen wird nie über ein Beta-Stadium hinwegkommen!
2.  Begrüße Deinen neuen KI-Kollegen mit offenen Armen!
3.  Domänen-Expertise wird immer wichtiger!
4.  Achte auf die Brand Safety!
5. Reflektiere die ökologischen, ethischen & rechtlichen Effekte Deiner KI-unterstützen Markenarbeit!
6. Entwickle tragfähige Businessmodelle!
7. Komme vom Experimentieren zum Business Case!

B2B MEDIA DAYS 2024 – KONGRESS DER DEUTSCHEN FACHPRESSE am 16.05.2024 im Palais in der Kulturbrauerei in Berlin /// Foto: Mo Wüstenhagen

Die 17. Global Brand Conference, die vom 22. – 24.4. in Edinburgh stattfand, lieferte mit rund 100 vorgestellten Beiträgen spannende und aktuelle Einblicke in die weltweite Markenforschung. Alexandra Kirkby und Carsten Baumgarth präsentierten einen Bezugsrahmen und erste Ergebnisse zu der transformativen Kraft von KI auf den Arbeitsalltag von Markenverantwortlichen. Die Session, die auch von Carsten Baumgarth geleitet wurde, war die einzige Session während der diesjährigen GBC mit einem Fokus auf die Schnittstelle von KI und Marke. In einer zweiten Präsentation stellten Anja Lambrecht und Carsten Baumgarth Ergebnisse ihrer Studie zum Einfluss von Augmented Reality auf die Markenstärke vor, wobei insbesondere der Einfluss des Persönlichkeitsmerkmal Narzissmus analysiert wurde. Die Konferenz, die diesmal unter dem Tagungsthema „Conscientious Brands: Making Sustainability and Responsibility Work“ stattfand, bot eine hervorragende Plattform für den Wissensaustausch und zum Aufbau von Netzwerken sowie als Startpunkt für neue Forschungsprojekte.