Prof. Baumgarth war zusammen mit Dr. Steffen Schmidt zu Gast in dem Podcast „Markenkraft von Olaf Hartmann. Die beiden Hosts der „KI-Garage für Marken“ stellten das Konzept der Augmentierten Markenintelligenz durch KI vor. Besprochen wurden u.a. folgende Themen:

• KI als Markenintelligenz umfasst mehr als generative KI, sondern umfasst genauso Tools aus dem Bereich der kausalen und prädiktiven KI
• Augmentierte Markenintelligenz startet damit, dass die gut definierte Markenaufgabe den Ausgangspunkt bildet und nicht die Features des KI-Tools
• Sinnvolle Kombination mehrerer Tools ermöglicht erst eine augmentierte Markenintelligenz
• Markenverantwortliche steuern mentale Modelle und Domänenexpertise zur augmentierten Markenintelligenz bei.

Die ganze Episode „KI in der Markenführung“ gibt es u.a. hier.

Eine aktuelle Studie der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin unter Leitung von Prof. Dr. Carsten Baumgarth liefert neue Erkenntnisse zur Effektivität KI-generierter Markentexte. Die Untersuchung verglich Originaltexte von Marken mit Inhalten, die von ChatGPT und der spezialisierten “neuroflash Brand Voice“ erstellt wurden.

An der Studie nahmen 43 Marketingexperten teil, die Texte für zehn bekannte Marken nach den Kriterien Usability, Experience und Markenfit bewerteten. Die Ergebnisse zeigen, dass die „neuroflash Brand Voice“ in allen Kategorien gute Resultate erzielte. Bemerkenswert war, dass die KI-generierten Texte für die Experten oftmals nicht von menschlich erstellten Texten zu unterscheiden waren. In der finalen Auswahl der Texte entschieden sich in 51 % der Fälle die Experten für den mit “neuroflash Brand Voice”, gefolgt vom Originaltext (32 %) und dem mit ChatGPT generierten Text (17 %).

Prof. Dr. Baumgarth kommentiert die Ergebnisse: “Unsere Studie deutet darauf hin, dass KI-Systeme, die speziell die Markensprache als Kontext verwenden, tatsächlich markenorientierten Content erzeugen können. Fehlende Markenspezifik und problematische Markenkonsistenz von KI generierten Inhalten können damit zunehmend gelöst werden.“
Dr. Jonathan Mall, Mitentwickler der „neuroflash Brand Voice“, erläutert den Ansatz: „Unser Ziel ist es, der KI nicht nur eine Aufgabe zu stellen, sondern ihr auch den nötigen Kontext zu vermitteln. So können wir sicherstellen, dass die erzeugten Texte mit der Markenidentität übereinstimmen.“

Die Studie unterstreicht die wachsende Bedeutung von KI in der Marketingbranche. Prof. Dr. Baumgarth betont: „Diese Ergebnisse legen nahe, dass sich Markenexperten eingehend mit KI-Technologien befassen sollten. Sie zeigen das Potenzial von KI, die Effizienz und Effektivität in der Markenkommunikation zu verbessern.“

Zentrale Ergebnisse finden Sie hier.

Dr. Steffen Schmidt und Prof. Dr. Carsten Baumgarth betreiben seit fast zwei Jahren das Onlineformat „KI-Garage für Marken“.

Zum ersten Mal wird nun ein offenes Seminar in Kooperation mit dem Markenverband am 10.9.2024 in Berlin angeboten. Wie auch in dem Onlineformat verbindet das Liveformat Markenexpertise, wissenschaftliche Forschung, neueste KI-Tools und Praxisrelevanz miteinander.

Mehr Informationen und Anmeldemöglichkeit gibt es direkt beim Markenverband. Rasche Anmeldung wird empfohlen, da es eine sehr begrenzte Anzahl an Plätzen gibt.

Michelle Marie Basak, ehemalige Masterstudentin von Prof. Baumgarth, ist für ihre Masterarbeit „AI and Co meeting the customer interface“ mit dem dem zweiten Platz beim diesjährigen INa-Nachhaltigkeitspreises ausgezeichnet worden.

Der Masterarbeit setzt sich mit dem Nachhaltigkeitsproblem der hohen Rückgabequote im Onlinehandel, insbesondere im Modebereich, der 75 % aller Rücksendungen im E-Commerce ausmacht, auseinander. Im Rahmen der Arbeit werden insbesondere psychologische Gründe für Rücksendungen analysiert. Es wird untersucht, wie innovative Technologien die Rücksendewahrscheinlichkeit zu senken. Empirisch wird dieser positive Einfluss von Technologie am Beispiel der virtuellen Anprobe (AR-Technologie) experimentell nachgewiesen..

Herzlichen Glückwunsch zu dieser herausragenden Leistung!

Foto: Kathrin Heller

Liebe Studierende,

wie schon in den letzten Semestern können Sie sich um die Betreuung der Abschlussarbeit durch mich bewerben. Wichtig ist, dass Ihr geplantes Thema zu meinen Forschungsfeldern passt. Daher habe ich sowohl meine Forschungsfelder als auch potentielle Themen formuliert. Selbstverständlich können Sie sich auch mit einem eigenen Themen bewerben. Sie sollten aber in der Bewerbung dann einen Bezug Ihres Themas zu meinen Forschungsthemen herstellen. Der Bewerbungsschluss ist am 17.7.2024. Alle wichtigen Details finden Sie hier.

Auf der 17. AIMAC-Konferenz in Lissabon präsentierte Carsten Baumgarth die ersten Forschungsergebnisse zum AI Art Infusion Effekt. Der Art Infusion Effekt beschreibt allgemein das Phänomen, dass die Integration von Kunst in das Marketing (Verpackungen, Werbung, Events, etc.) automatisch die Beurteilung des Produktes oder der Marke verbessert. Interessanterweise gilt dieser Effekt sowohl für „schöne“ als auch für „unattraktive“ Kunst und ist umfassend empirisch bestätigt. Ziel des Forschungsprojekts ist es, zu analysieren, ob und wie diese allgemeine Art von Infusionseffekt für die Integration von KI-Kunst gilt. Die ersten Ergebnisse des Projekts sind:

1. KI-Kunst wird von den Konsumenten als Kunst wahrgenommen und im Vergleich zu menschlicher Kunst im Durchschnitt sogar positiver bewertet.
2. KI-Kunst löst ebenfalls den Kunstinfusionseffekt aus.
3. Der Art-Infusion-Effekt ist weniger stark ausgeprägt, wenn Verbraucher die integrierte Kunst richtig und falsch als KI-generiert wahrnehmen.

Am 16. Mai 2024 hat Prof. Baumgarth im Rahmen der B2B Media-Days, dem Kongress der Deutschen Fachpresse, die Keynote „Vom Hype zur Superpower: Wie KI die Markenführung und die eigene Markenarbeit verändert“ gehalten..

Storyline des Vortrags war das Manta, dass wir im Bereich KI von der Spielerei zu echten Use Cases der Markenführung kommen müssen. Neben ein paar konkreten Use Cases wie z.B. Nutzung von KI bei der Entwicklung von Markenpositionierungen, Gestaltung von markenspezifischen und markenkonsistenten Assets und Evaluation von Live-Kommunikation (z. B. Messestand) durch KI wurden sieben Empfehlungen für den Einsatz von KI in der Markenführung formuliert:

1. Dein KI-Wissen wird nie über ein Beta-Stadium hinwegkommen!
2.  Begrüße Deinen neuen KI-Kollegen mit offenen Armen!
3.  Domänen-Expertise wird immer wichtiger!
4.  Achte auf die Brand Safety!
5. Reflektiere die ökologischen, ethischen & rechtlichen Effekte Deiner KI-unterstützen Markenarbeit!
6. Entwickle tragfähige Businessmodelle!
7. Komme vom Experimentieren zum Business Case!

B2B MEDIA DAYS 2024 – KONGRESS DER DEUTSCHEN FACHPRESSE am 16.05.2024 im Palais in der Kulturbrauerei in Berlin /// Foto: Mo Wüstenhagen

Die 17. Global Brand Conference, die vom 22. – 24.4. in Edinburgh stattfand, lieferte mit rund 100 vorgestellten Beiträgen spannende und aktuelle Einblicke in die weltweite Markenforschung. Alexandra Kirkby und Carsten Baumgarth präsentierten einen Bezugsrahmen und erste Ergebnisse zu der transformativen Kraft von KI auf den Arbeitsalltag von Markenverantwortlichen. Die Session, die auch von Carsten Baumgarth geleitet wurde, war die einzige Session während der diesjährigen GBC mit einem Fokus auf die Schnittstelle von KI und Marke. In einer zweiten Präsentation stellten Anja Lambrecht und Carsten Baumgarth Ergebnisse ihrer Studie zum Einfluss von Augmented Reality auf die Markenstärke vor, wobei insbesondere der Einfluss des Persönlichkeitsmerkmal Narzissmus analysiert wurde. Die Konferenz, die diesmal unter dem Tagungsthema „Conscientious Brands: Making Sustainability and Responsibility Work“ stattfand, bot eine hervorragende Plattform für den Wissensaustausch und zum Aufbau von Netzwerken sowie als Startpunkt für neue Forschungsprojekte.

Der Expertenrat Technologiemarken e.V. startet wieder durch mit einem neuen Vorstand. In der Mitgliederversammlung wurden Prof. Dr. Carsten Baumgarth (Vorstandsvorsitzender), Jens Karolyi (Stellv. Vorstandsvorsitzender), Prof. Dr. Karsten Kilian (Schatzmeister & Schriftführer) und Dennis Merker (Vorstandsmitglied) in den neu gebildeten Vorstand gewählt. Wir danken dem bisherigen Vorsitzenden Jürgen Gietl, der aus beruflichen Gründen sich nicht wieder zur Wahl stellte, und Dr. Florian Maier für die geleistete Arbeit. Der neue Vorstand wird mit vollem Elan neue Projekte angehen und Formate – digital und live – entwickeln. Erstes großes Projekt stellt die Entwicklung und Launch einer neuen Webseite dar, weil die bisherige Webseite leider gehackt wurde.

Kein Thema hat in den letzten zwei Jahren die Markenwissenschaft und Markenpraxis so stark beeinflusst wie KI. Nach der Spiel- und Experimentierphase geht es jetzt darum, konkrete Use Cases für die Integration von KI in die Markenarbeit zu entwickeln, zu testen und zu implementieren.

In einem aktuellen Beitrag in der Fachzeitschrift liefern Carsten Baumgarth und Steffen Schmidt einen aktuellen Überblick über die Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen vom Einsatz von KI in eine holistische Markenführung. Der Beitrag ist in der Zeitschrift planung & analyse erschienen und downloadbar hier.