Nano Banana & Co. können einfach und eindrucksvoll Bilder produzieren und bestehende Bilder verändern. Auch Text-, Video- und Sound-Produktion kann jeder per Knopfdruck. Aber dadurch wird die Markenführung nicht professioneller und die Effektivität nicht höher. Dafür ist die Zusammenarbeit von Mensch & Maschine notwendig. Diese Zusammenarbeit bezeichnen wir als Augmentierte Markenintelligenz. Es geht vielmehr u.a. dazu Wissen (z. B. aus der Wissenschaft – Top-Journals), mentale Modelle und genaue Use Case-Beschreibung zu kombinieren mit Prompting- und KI-Fähigkeiten und den „richtigen“ KI-Tools.
Auf dem diesjährigen Werbewirkungsgipfel von Horizont hat Prof. Baumgarth diese Mensch & KI-Synergie anhand von vier Use Cases illustriert:

1. Visualisierungsideen für die Kommunikation durch eigene GPTs, die auf „klassischen“ Kreativitätstechniken basieren und nach der Erstellung für jedes weitere Projekt zur Verfügung stehen.
2. Markenkonsistente Kommunikation durch Few Shot Prompting und Modelle wie dem OCEAN-Modell.
3. Abschätzung der Erfolgsaussichten von Markentransfers der Marke Dove durch die Integration einer wissenschaftlichen Metaanalyse aus einem A+-Journal
4. Identifikation von Wachstumsmöglichkeiten für die Marke Rivella durch die Integration des Modells Category Entry Points.

Die Folien der Keynote sind hier verfügbar.

Foto Credit: Alexander Hassenstein

Zusammen mit dem Kollegen Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz hat Prof. Baumgarth ein neues Markentool-Buch als essential veröffentlicht. Das Buch behandelt eine auf dem Google Sprint basierte Methodik, um in drei Stunden einen sinnvolle Markenpositionierung zu entwickeln. Der Ansatz basiert auf einem Design Forschungsansatz und in dem Buch wird das Tool an dem Beispiel des Start-ups SecondRide vorgestellt. Das Tool eignet sich für Unternehmen und insbesondere für KMUs und Start-ups, aber auch für die Lehre. Das Buch ist auf allen digitalen und realen Buchshops verfügbar, kann auf der Plattform von SpringerGabler bestellt werden und ist über Springer Nature Link in vielen Hochschulbibliotheken als Download verfügbar.

Wie schon in den letzten Semestern können Sie sich um die Betreuung der Abschlussarbeit durch Prof. Baumgarth bewerben. Wichtig ist, dass Ihr geplantes Thema zu den  Forschungsfeldern der Professur passt. Das verlinkte PFG enthält deshalb einen Kurzüberblick über die Forschungsfelder als auch potentielle Themen. Selbstverständlich können Sie sich auch mit einem eigenen Themen bewerben. Sie sollten aber in der Bewerbung dann einen Bezug Ihres Themas zu den Forschungsfeldern und den vor vorgeschlagenen Themen herstellen. Der Bewerbungsschluss ist am 11.7.2024. Alle wichtigen Details finden Sie hier.

Im Rahmen der diesjährigen Arbeitsgemeinschaft für Marketing (AfM)-Tagung an der TH Rosenheim wurde die neue Arbeitsgruppe „KI & Marke(ting) ins Leben gerufen. Der AfM ist das Netzwerk aller Marketingprofessor:innen an den Hochschulen für Angewandte Wissenschaften in der DACH-Region.

Die neue Arbeitsgruppe wird sich mit dem Einfluss von KI auf die Marketing-Lehre, -Praxis und -Wissenschaft beschäftigen. Mehr als 60 AfM-Kolleg:innen wollen sich zukünftig in die Arbeit der neuen Gruppe aktiv einbringen. Rund 20 Kolleg:innen waren in Rosenheim bei der Gründungssitzung vor Ort und diskutierten intensiv erste Arbeitspakete. Die folgenden vier Impulsvorträge beleuchteten während des Gründungstreffens unterschiedliche Aspekte:

• Prof. Dr. Ulrich Bucher (Duale Hochschule Baden-Württemberg Stuttgart): Von klassisch zu KI-gestützt: Zwei Wege der empirischen Forschung im Vergleich
• Prof. Dr. Carsten Baumgarth (Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin): AI Art Infusion-Effekt
• Prof. Dr. Mahmut Arica (FOM Hochschule für Oekonomie & Management): Practical AI tools for marketing
• Prof. Dr. Gunnar Mau (Hochschule Magdeburg-Stendal): Chatbots als Anlaufstelle für Studierende.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin) hat die Arbeitsgruppe KI & Marke(ting) initiiert und fungiert als deren Sprecher.

Prof. Baumgarth hat zusammen mit Dr. Steffen Schmidt auf der 18thGlobal Brand Conference die Keynote „Augmented Brand Intelligence by AI for practice AND science” gehalten. Im Rahmen der Keynote wurden die folgenden fünf Markemale von Augmentierter Markenintelligenz vorgestellt:

(1) KI wird als vollwertiges Teammitglied in die Markenarbeit und Markenforschung akzeptiert und integriert.

(2) Der konkrete Anwendungsfall und nicht die Funktionen der Tools bilden den Ausgangspunkt für Augmented Brand Intelligence.

(3) Markenaufgaben, -systeme und -anwendungsfälle erfordern eine sinnvolle Kombination von Tools aus verschiedenen KI-Klassen in Verbindung mit menschlicher Intelligenz und Fachwissen.

(4) Markenmanager können Augmented Brand Intelligence nur nutzen, wenn sie über umfassende Fähigkeiten und Fachkenntnisse (z. B. mentale Modelle, Daten, Kreativität, kritisches Denken und Domänenwissen) verfügen.

(5) Die Menschen sind verantwortlich für die präzise Beschreibung der Aufgabe, die Auswahl der am besten geeigneten (KI-)Tools, die Eingabeanforderung, die Verwaltung der erforderlichen Daten sowie die Interpretation und kritische Reflexion der KI-Ergebnisse („in-the-loop“).

Die Anwendung dieses KI-Verständnisses wurde dann für diverse Anwendungsfälle aus der Praxis (Markenpositionierung) und Wissenschaft (Literaturreview, Skalenentwicklung, Replikation, Wissenschaftskommunikation) aufgezeigt. Zum Abschluss wurde mit AI-Agenten und Synthetischen Daten zwei Hot-Topics präsentiert.

Die Folien können hier runtergeladen werden.

KI ist überall! Aber fühlt es sich auch persönlich und menschlich an … und auch markenkonsistent?

Markenpraxis und Markenwissenschaft bewegen sich in unterschiedlichen Bahnen. Das Langzeitprojekt „Brückenbau Marke“ versucht, diese beiden Welten zu verbinden. Prof. Baumgarth freut sich besonders, wenn diese Begegnungen zu konkreten Kooperationen zu spannenden und relevanten Markenthemen führen.

Eine solche Kooperation ist das Projekt ‚AI Conversation Branding Study 2025‘ mit den Partnern MetaDesign, eye square & Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin.

Ziel war es, zu analysieren, ob und wie KI-generierte Chatbots als markenorientierte Touchpoints in Echtzeit gestaltet werden können. Dazu wurde ein mentales Modell (OCEAN-Persönlichkeitsmodell) als Fine-Tuning-Ansatz für ChatGPT verwendet und Experten und Verbraucher in mehreren Studien mit diesen Chatbots konfrontiert.

Die wichtigsten Ergebnisse sind:

1. Chatbots ≠ Kostenfaktor – sie steigern nachweislich die Markenstärke.
2. OCEAN-Feinabstimmung sorgt für eine konsistente Markenstimme – andernfalls besteht die Gefahr von Markenverstößen und generischem Small Talk.
3. Starke Power-Marken? Benötigen weniger Feinabstimmung, da ihre Markenwerte und Markentonalität bereits im Trainingskorpus der LLMs verankert sind.

Weitere Informationen zur Studie und die Möglichkeit, den Ansatz selbst auszuprobieren, finden Sie hier.

Technologiemarken-Expertenforum „Next Level KI: Techmarken neu gestalten“ findet am 8.4.2025 (9.00 – 17.00) im hubraum der Telekom in Berlin statt.

„Brückenbau Marke – Wissen(schaft) to go“ ist ein Pro-bono-Projekt, welches Prof. Baumgarth 2020 gestartet habe. Ziel des Projektes ist es, den Transfer von der Markenwissenschaft in die Markenpraxis zu verbessern.

Herzstück des Projektes bildet der Instagram-Wissenschaftskanal „Brückenbau Marke“. Dort werden Klassiker und Newcomer der internationalen Markenwissenschaft in kurzen Videocasts prägnant & leicht verständlich vorgestellt.

2024 wurden auf dem Kanal rund 40 Episoden auf veröffentlicht und mehr als zehn Beiträge in der Zeitschrift Markenartikel publiziert. In der „Brown Bag-Session Brückenbau Marke 2025“ wurde neben einem Ausblick auf 2025 einige der interessantesten und am meisten aufgerufenen Episoden aus 2024 präsentiert. Folgende Themen standen auf der Agenda:

1. Unternehmensführung & Marke: M & As
2. Markentransparenz: wichtig, aber komplex!
3. Markenkontaktpunkt „Verpackung“: ein Klassiker aus Kundensicht
4. KI & Marke: Von synthetischen Daten bis hin zur Kreativität.

Direkter Link zum Instagram-Kanal „Brückenbau Marke“.

Die Folien der Brown Bag-Session gibt es hier als Download.

Heute haben Dr. Steffen Schmidt und Prof. Dr. Carsten Baumgarth auf der 24th International Marketing Trends Conference in Venedig unser Konzept der augmentierten Markenintelligenz in einem dreistündigen Workshop unter der Moderation von Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann vorgestellt. Wir haben die Kollaboration von menschlicher und künstlicher Intelligenz sowohl für Use Cases aus der Markenpraxis als auch der Markenwissenschaft erläutert. Der Foliensatz kann hier runtergeladen werden.

Forschungsergebnisse sollen möglichst schnell verfügbar sein. Einen Beitrag dazu leistet unsere Ende 2020 ins Leben gerufene Arbeitspapierreihe B*lab report. Die mittlerweile 6. Ausgabe veröffentlicht die besten Arbeiten von Masterstudierenden des Kurses “Advanced Brand Management” aus dem Sommersemester 2024. Das „Special Issue beschäftigt sich mit der Verbindung von KI & Co und Markenführung. Die drei ausgewählten Arbeiten decken ein Spektrum von AI-Bias in der Schönheitsindustrie über die Wahrnehmung von KI-Content bis hin zur Diskussion des Impacts von KI auf die Arbeitswelt in Werbeagenturen ab. Die Ausgabe finden Sie als Download hier.