Aktuell ist ein Artikel zur Entwicklung der Technologie-Marke Ottobock im renommierten Journal of Business Research (A-Journal, Q1) erschienen. Zusammen mit den Co-Autoren Dr. Samuel Kristal und Prof. Jörg Henseler hat Prof. Baumgarth im Rahmen einer Einzelfallstudie die Entwicklung der Marke Ottobock von einer Produkt-Orientierung über eine Markenmanagement- und einer Marken-Orientierung hin zu einem Co-Creation-Ansatz analysiert. Die Analyse zeigt u.a., dass ein Co-Creation erst dann sinnvoll und erfolgreich ist, wenn die Marke professionell geführt wird und in der Unternehmenskultur stark verankert ist. Ohne dieses starke Fundament kann Co-Creation zu einer Schwächung von Marken führen. Daher wird empfohlen, erst einmal die Hausaufgaben zu machen und die Mitarbeiter mitzunehmen, bevor die Marke für alle anderen Stakeholder aktiv geöffnet wird.
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PhD-Verteidigung Samuel Kristal
Am 4. Oktober hat Dr. Samuel Kristal an der Universität Twente seine Doktorarbeit „Theory and Practice of Brand Co-Creation“ erfolgreich verteidigt. Die beiden Supervisors Prof. Baumgarth und Prof. Henseler freuen sich und sind stolz, dass die Reise, die 2014/2015 mit einer ersten Präsentation während der 10th Global Brand Conference gestartet hat, nun einen erfolgreichen Abschluss gefunden hat. Herzlichen Glückwunsch!
Special Issue „Arts & Branding“ erschienen
Aktuell ist das von Prof. Baumgarth als Guest Editor herausgegebene Special Issue „Arts & Branding: Collaboration, Co-Creation and Inspiration of Brands by Arts“ im Journal of Product & Brand Management erschienen. Insgesamt acht Beiträge behandeln dieses innovative und „bunte“ Forschungsfeld in sehr unterschiedlicher Art und Weise. Das Editorial von Prof. Baumgarth mit dem Titel „Brand Management and the world of the arts: Kollaboration, co-oepration, co-creation and inspiration“ gibt einen ausführlichen Überblick über den aktuellen Forschungsstand. In einem zweiten Artikel an dem Prof. Baumgarth beteiligt ist (zusammen mit Samuel Kristal und Prof. Henseler), werden unter dem Titel „‚Brand play‘ versus ‚Brand attack'“ die Wirkungen von (konsum)kritischem und ironischem Co-Creation von Künstlern und Konsumenten auf die Markenstärke analysiert.
3 Paper für Global Brand Conference akzeptiert
Am Ende des Jahres kann die Professur für Marketing, insbesondere Markenführung der HWR Berlin einen weiteren Erfolg verkünden. Insgesamt wurden alle drei Beiträge an denen Prof. Baumgarth beteiligt ist, für die weltweit wichtigste Wissenschaftskonferenz zum Thema Marke angenommen. Er wird im Mai 2018 auf der Global Brand Conference in Newcastle, die von der Academy of Marketing veranstaltet wird, folgende Forschungsbeiträge präsentieren:
- Brand Fascination: Introduction and scale development of a new construct in the context of consumer-brand-relationships (zusammen mit Holger J. Schmidt)
- The influence of stakeholder co-creation on brand identity in industrial settings – Towards a management-oriented perspective (zusammen mit Samuel Kristal und Jörg Henseler)
- Art infusion effect revisited – Effects of Urban Arts-Brand-Collaborations (zusammen mit Jennifer Bahati Wieker)
Beitrag zu Brand Co-Creation durch Künstler für AIMAC-Konferenz akzeptiert
Das Paper „Brand play and brand attack by artists – Effects of non-collaborative co-creation on the observer’s brand equity„, welches zusammen mit Samuel Kristal und Franziska Neugebauer verfasst wurde, wurde aktuell für die international wichtigste Kulturmanagement-Konferenz akzeptiert. Die bereits 14. Auflage der AIMAC-Conference findet dieses Jahr im Sommer in Peking statt. Wir sind gespannt auf die Konferenz und die Stadt!